工商時報【鄭勝得】為了拯救積弱不振的業績,美國珠寶精品公司蒂芙尼(Tiffany)執行長柏里歐洛(Alessandro Bogliolo)2017年上任後便不斷帶領公司創新求變,包括推出全新珠寶系列、改變廣告呈現方式等,希望破除蒂芙尼保守作風,讓這家擁有181年歷史的百年珠寶品牌與時俱進。自從前任執行長科莫納爾(Frederic Cumenal)上任後,蒂芙尼股價下跌6.6%、財報表現每況愈下,因此一如外界預期遭到撤換。蒂芙尼隨即找上業界經驗豐富的柏里歐洛,他當時在義大利時尚品牌Diesel擔任執行長,先前更在珠寶品牌寶格麗(Bulgari)待過16年。在柏里歐洛的領導下,蒂芙尼業績果然大幅好轉。今年第2季,該公司全球營收較去年同期攀升12%,達到11億美元。柏里歐洛表示:「蒂芙尼與Diesel不同,Diesel需要重塑品牌形象,但蒂芙尼是百年經典品牌,管理方式相當健全,只是過去幾年作風稍嫌保守。」柏里歐洛指出,創新一直是蒂芙尼的品牌精神。他舉例說道,蒂芙尼在1960年代便大膽啟用普普藝術大師安迪沃荷(Andy Warhol)設計聖誕卡片,當時的他實力尚未廣為人知,足以證明蒂芙尼追求創新的膽識。柏里歐洛上任後推動多項改革,發表Paper Flowers珠寶系列便是其中之一。這不僅是蒂芙尼10年來首次推出新系列,更是藝術總監柯拉考夫(Reed Krakoff)去年加入公司後設計的首個作品。柯拉考夫是過去一手將Coach打造成時尚巨擘。Paper Flowers系列由鉑金鑲鑽打造而成,主打「簡約設計」,單品價格介於2,500英鎊至1百萬英鎊間。柏里歐洛還特別邀請美國知名演員芬妮(Elle Fanning)擔任此珠寶系列的廣告主角,背景音樂則搭上嘻哈版本的《第凡內早餐》主題曲《月河》(Moon River),試圖呈現輕快愉悅的感受。柏里歐洛表示,他希望改變廣告傳達方式,讓消費者感受到「蒂芙尼不同以往」的驚奇感。他認為,蒂芙尼過去問題是過度執著於「維護傳統」,而非「開創未來」。但批評者指出,柏里歐洛上任後推出快閃店(Pop-Up Store)、店內搬來機械打造客製化鑽戒,以及打造全新廣告等,一切都是為了吸引千禧世代消費者。但柏里歐洛駁斥這種說法,他認為世代差異早已消失,每個人現在都處於現代生活,而蒂芙尼品牌也該與時俱進。他今年3月時致函股東表示,公司未來將致力於創造「全方位的購物體驗」,包括吸引消費者上網購買自家產品,以及打造千禧世代的概念商店等,希望進一步提升蒂芙尼的競爭優勢。


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